Content-Marketing im Unternehmen: Was gehört ins Briefing für externe Texter?

Ein externer Texter kann verständlich und überzeugend formulieren. Welche Produkteigenschaften, Kundenvorteile und Leistungsversprechen tatsächlich belegt sind, muss jedoch das auftraggebende Unternehmen festlegen. Ein sorgfältiges Briefing liefert deshalb nicht nur Thema, Zielgruppe und Umfang, sondern auch freigegebene Fakten, zulässige Werbeclaims und klare Grenzen.

Fehlen diese Angaben, muss der Texter Vermutungen anstellen oder mit allgemeinen Formulierungen arbeiten. Das führt zu Rückfragen, zusätzlichen Korrekturrunden und Aussagen, die zwar attraktiv klingen, aber fachlich oder rechtlich nicht abgesichert sind. Ein gutes Texter-Briefing trennt deshalb bestätigte Tatsachen, interne Einschätzungen und kreative Spielräume deutlich voneinander.

Das Kommunikationsziel zuerst festlegen

Am Anfang steht nicht die gewünschte Wortzahl, sondern die Aufgabe des Beitrags. Soll er ein Problem erklären, Vertrauen aufbauen, eine Dienstleistung vorstellen, eine Kaufentscheidung vorbereiten oder eine konkrete Anfrage auslösen? Ein Text kann mehrere Wirkungen unterstützen, benötigt aber ein klar erkennbares Hauptziel. Andernfalls konkurrieren Information, Imagepflege und Verkauf miteinander.

Das Briefing sollte zusätzlich beschreiben, was die Leserschaft nach der Lektüre wissen, verstehen oder tun soll. Eine Formulierung wie „Interessenten sollen erkennen, für welche Betriebe die Lösung geeignet ist und anschliessend ein Beratungsgespräch anfragen können“ ist für die Textarbeit hilfreicher als die allgemeine Vorgabe „einen überzeugenden Beitrag schreiben“.

Zielgruppe und Ausgangssituation konkret beschreiben

Angaben wie „KMU“, „Entscheidungsträger“ oder „alle potenziellen Kunden“ reichen selten aus. Externe Texter müssen wissen, in welcher Situation sich die angesprochenen Personen befinden. Haben sie bereits Erfahrung mit dem Produkt? Vergleichen sie konkrete Anbieter? Suchen sie zunächst eine Erklärung oder müssen sie eine Investition intern begründen?

Hilfreich sind Angaben zu Branche, Funktion, Vorwissen, typischen Fragen und möglichen Einwänden. Ebenso wichtig ist die Abgrenzung: Ein Fachbeitrag für technische Verantwortliche benötigt andere Beispiele und Begriffe als ein Text für die Geschäftsleitung. Je genauer die Perspektive feststeht, desto weniger muss der Texter über Bedürfnisse und Erwartungen spekulieren.

Das Angebot in überprüfbaren Aussagen erklären

Ein Texter benötigt eine sachliche Beschreibung des Angebots. Sie sollte erklären, was das Produkt oder die Dienstleistung leistet, für wen sie gedacht ist und unter welchen Voraussetzungen der beschriebene Nutzen eintritt. Technische Daten, Leistungsumfang, Varianten, Einschränkungen und Ausschlüsse gehören ebenfalls in diesen Abschnitt.

Besonders wichtig ist die Trennung zwischen Eigenschaft und Nutzen. „Die Software erstellt automatische Sicherungskopien“ beschreibt eine Funktion. „Dadurch sinkt das Risiko eines Datenverlusts bei bestimmten Störungen“ bezeichnet einen möglichen Nutzen. Ob daraus eine absolute Aussage wie „Daten können nicht mehr verloren gehen“ werden darf, ist eine andere Frage – und in den meisten Fällen wäre sie zu weitgehend.

Das Briefing sollte deshalb für jede zentrale Aussage festhalten:

• Was genau behauptet werden darf
• Für welches Produkt oder welche Variante die Aussage gilt
• Unter welchen Bedingungen sie zutrifft
• Welche Quelle oder welcher Nachweis sie stützt
• Wie aktuell dieser Nachweis ist
• Welche Einschränkungen im Text genannt werden müssen

Werbeclaims nicht an den Texter delegieren

Bezeichnungen wie „führend“, „einzigartig“, „nachhaltig“, „klimaneutral“, „sicher“, „garantiert“ oder „bis zu 50 Prozent günstiger“ sind keine dekorativen Wörter. Sie können überprüfbare Erwartungen erzeugen. Wer solche Aussagen verwenden möchte, sollte sie im Unternehmen fachlich und gegebenenfalls rechtlich prüfen lassen, bevor sie ins Briefing gelangen.

In der Schweiz können unrichtige oder irreführende Angaben über ein Unternehmen, seine Waren, Leistungen oder Preise gegen das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verstossen. Bei Tatsachenbehauptungen in der Werbung kann zudem die Frage entstehen, wie ihre Richtigkeit belegt wird. Das Briefing sollte daher nicht verlangen, einen möglichst starken Claim zu erfinden, sondern eine Liste bereits geprüfter Aussagen bereitstellen.

Eine Claim-Matrix schafft Klarheit

Für umfangreichere Aufträge eignet sich eine einfache Claim-Matrix. Darin werden gewünschte Aussagen, Belege, Einschränkungen und Freigabestatus zusammengeführt. Ein Feld kann beispielsweise den freigegebenen Wortlaut „reduziert den administrativen Aufwand“ enthalten. Daneben stehen die Grundlage der Aussage, die betroffenen Kundengruppen und der Hinweis, dass keine konkrete Zeitersparnis versprochen werden darf.

Auch verbotene oder unerwünschte Aussagen gehören in die Matrix. Dazu zählen nicht nur rechtlich riskante Versprechen, sondern ebenso Formulierungen, die nicht zur Positionierung passen. Wenn ein Unternehmen bewusst nicht mit Superlativen, Angstargumenten oder aggressiven Vergleichen arbeitet, muss dies für externe Auftragnehmer sichtbar sein.

Die Claim-Matrix sollte mindestens zwischen drei Stufen unterscheiden:

• Freigegeben: Die Aussage darf in der dokumentierten Form verwendet werden.
• Nur nach Prüfung: Die Aussage benötigt vor der Veröffentlichung eine fachliche oder rechtliche Freigabe.
• Nicht verwenden: Die Aussage ist unbelegt, veraltet, missverständlich oder strategisch unerwünscht.

Quellen nicht nur nennen, sondern einordnen

Eine Sammlung von Links ersetzt keinen Faktenblock. Der Texter muss erkennen können, welche Unterlage massgeblich ist und welche Informationen nur als Hintergrund dienen. Interne Präsentationen, ältere Broschüren und bestehende Webseiten können einander widersprechen. Das Briefing sollte deshalb für wichtige Fakten eine verantwortliche Quelle und einen Aktualitätsstand nennen.

Bei Studien, Tests oder Zertifikaten sind Herausgeber, Datum, untersuchte Produkte und wesentliche Bedingungen relevant. Ein Testresultat für eine ältere Produktgeneration darf nicht automatisch auf das aktuelle Angebot übertragen werden. Ebenso darf eine Aussage aus einer kleinen Kundenbefragung nicht ohne Weiteres als allgemeingültige Marktbeobachtung erscheinen.

Der Beitrag „Content-Briefings: Warum gute Inhalte mit einem klaren Briefing beginnen“ auf contentmarketing.ch zeigt, wie Ziele, Rahmenbedingungen und Erwartungen vor der Texterstellung zusammengeführt werden. Für externe Autoren sind gerade jene Informationen wertvoll, die sich nicht zuverlässig öffentlich recherchieren lassen.

Beispiele für erlaubte und ungeeignete Formulierungen geben

Abstrakte Vorgaben wie „seriös, aber emotional“ oder „verkaufsstark, ohne werblich zu wirken“ lassen viel Interpretationsspielraum. Zwei oder drei konkrete Textbeispiele vermitteln die gewünschte Tonalität wesentlich genauer. Sie zeigen, wie direkt die Ansprache sein darf, wie Fachbegriffe erklärt werden und wie zurückhaltend Nutzenargumente formuliert sein sollen.

Negativbeispiele sind ebenso nützlich. Das Briefing kann etwa festhalten, dass „die beste Lösung der Schweiz“ nicht verwendet werden darf, während „eine Lösung für Schweizer Dienstleistungsbetriebe“ zulässig ist. Ein weiteres Beispiel könnte erklären, dass „garantiert fehlerfrei“ zu vermeiden ist, aber „mit automatischen Prüfungen zur Fehlerreduktion“ den belegten Leistungsumfang korrekt beschreibt.

Tonalität und Markenstimme konkretisieren

Ein Redaktionsleitfaden sollte wiederkehrende Sprachregeln enthalten. Dazu gehören Anrede, Sprachvariante, Satzlänge, Fachwortdichte, Schreibweisen, Genderregeln und der Umgang mit englischen Begriffen. Für Schweizer Publikationen sind zudem schweizerische Bezeichnungen und die Schreibweise mit „ss“ statt „ß“ festzuhalten.

Das einzelne Briefing ergänzt diese dauerhaften Regeln um die passende Tonlage für den konkreten Beitrag. Ein Ratgeber kann ruhig und erklärend formuliert sein, während eine Landingpage stärker auf Nutzen und Handlung ausgerichtet ist. Verweise auf zwei freigegebene Mustertexte helfen dem Texter meist mehr als eine lange Liste von Adjektiven.

Format, Aufbau und Publikationsumfeld angeben

Der Texter sollte wissen, wo der Beitrag erscheint und welche Funktion er dort erfüllt. Benötigt werden Angaben zu Textsorte, Umfang, Überschriftenstruktur, Zwischenüberschriften, Listen, Links, Bildlegenden, Handlungsaufforderungen und Metadaten. Bei digitalen Beiträgen können ausserdem Suchbegriff, Suchintention, Seitentitel und interne Verlinkung relevant sein.

SEO-Vorgaben sollten der Verständlichkeit dienen und keine mechanische Wortwiederholung erzwingen. Das Hauptthema, verwandte Begriffe und zentrale Nutzerfragen bilden einen sinnvollen Rahmen. Die konkrete Formulierung bleibt Aufgabe des Texters, solange fachliche Aussagen und freigegebene Claims nicht verändert werden.

Ebenso wichtig ist das Umfeld der Veröffentlichung. Ein redaktioneller Fachbeitrag benötigt eine andere Gewichtung als ein Advertorial oder eine Verkaufsseite. Wenn der kommerzielle Charakter gekennzeichnet werden muss, sollte auch das im Auftrag stehen. Unklare Erwartungen an redaktionelle Unabhängigkeit und Verkaufswirkung führen sonst zu unnötigen Überarbeitungen.

Zuständigkeiten und Freigaben schriftlich regeln

Ein vollständiges Briefing benennt die Personen, die fachliche Fragen beantworten, den Text redaktionell prüfen und die endgültige Freigabe erteilen. Der externe Texter sollte nicht zwischen mehreren widersprüchlichen Rückmeldungen vermitteln müssen. Idealerweise sammelt eine verantwortliche Person die Kommentare und liefert eine konsolidierte Rückmeldung.

Auch der Prüfauftrag muss klar sein. Die Redaktion kann Sprache, Aufbau und Verständlichkeit kontrollieren. Eine Fachstelle bestätigt technische Angaben. Marketing prüft Positionierung und Markenstimme. Bei sensiblen Aussagen kann eine rechtliche Prüfung notwendig sein. Diese Rollen dürfen nicht stillschweigend auf den Texter übertragen werden.

Der Beitrag „Landingpages textlich optimieren: Nutzen, Belege und klare Aktionen“ auf businessaktuell.ch verdeutlicht, wie Zielgruppe, Situation, Angebot, Hauptnutzen und gewünschte Handlung zu einer prüfbaren Arbeitsgrundlage verbunden werden können. Gerade beim Hauptnutzen zeigt sich schnell, ob ein Versprechen ausreichend konkret und belegt ist.

Termine, Korrekturrunden und Änderungsumfang definieren

Zum organisatorischen Teil gehören Abgabetermin, geplante Veröffentlichung, Ansprechpartner und die Anzahl der eingeschlossenen Korrekturrunden. Ausserdem sollte feststehen, in welchem Format der Text geliefert wird und wie Kommentare erfasst werden. Werden nach dem ersten Entwurf Zielgruppe, Angebot oder Kernbotschaft geändert, handelt es sich nicht bloss um eine sprachliche Korrektur.

Ein realistischer Zeitplan berücksichtigt Rückfragen und interne Prüfungen. Besonders Fachpersonen benötigen genügend Zeit, Zahlen, Produktmerkmale und Anwendungsgrenzen zu bestätigen. Die Freigabe darf nicht erst am Veröffentlichungstag beginnen, wenn erhebliche Änderungen kaum noch ohne Qualitätsverlust möglich sind.

Ein kompaktes Pflichtpaket für externe Texter

Nicht jeder Auftrag benötigt ein umfangreiches Handbuch. Für einen einzelnen Beitrag genügt häufig ein strukturiertes Dokument mit den wesentlichen Informationen. Entscheidend ist, dass die Angaben eindeutig, aktuell und für Aussenstehende verständlich sind.

Ein praxistaugliches Pflichtpaket umfasst:

• Arbeitstitel, Textsorte und Publikationskanal
• Kommunikationsziel und gewünschte Handlung
• konkret beschriebene Zielgruppe und Ausgangssituation
• Kernbotschaft und inhaltliche Schwerpunkte
• Produktbeschreibung mit Leistungsgrenzen
• freigegebene Claims samt Belegen und Einschränkungen
• verbotene, ungeprüfte oder veraltete Aussagen
• verbindliche Quellen und interne Ansprechpartner
• Tonalität, Sprachregeln und Mustertexte
• Umfang, Struktur, SEO- und Formatvorgaben
• Abgabetermin, Korrekturrunden und Freigabeprozess
• Regelung zu Vertraulichkeit, Nutzungsrechten und Namensnennung

Vor der Übergabe lohnt sich ein einfacher Fremdtest: Kann eine Person ohne internes Vorwissen erkennen, welche Aussagen feststehen, was noch geprüft werden muss und wo kreative Vorschläge erwünscht sind? Wenn diese Fragen eindeutig beantwortet sind, muss der Texter keine Werbeversprechen erfinden. Er kann sich auf seine eigentliche Aufgabe konzentrieren: belastbare Informationen in einen klaren, glaubwürdigen und zielgerichteten Text zu verwandeln.

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